Eventos como herramienta en la creación de valor de las marcas

Una marca es mucho más que un logo. Es todo lo que representa. Su posición en la mente de los consumidores.

Una marca fuerte, apegada a la gente, con vínculos sólidos y difícilmente sustituible por otra de la competencia, es una marca con un alto valor añadido.

Para conseguir todo esto, qué duda cabe, los eventos son herramienta fundamental. Una estrategia que tenga en cuenta los momentos en que nuestra marca se relaciona de tú a tú con sus clientes, que fomente esas experiencias y momentos de alto valor, que los alargue y gestione adecuadamente en el tiempo, es una estrategia adaptada al nuevo entorno.

En ocasiones vemos, como nos decía recientemente Eric Mottard, CEO de Eventoplus, que las empresas hacen los eventos “cuando toca”, cuando protocolariamente se espera de nosotros que lo realicemos, y no como una acción clave en nuestra estrategia de marketing.

Necesitamos comenzar a gestionar la experiencia de nuestros clientes alrededor de nuestra marca. Necesitamos que nuestros impactos, en determinados momentos, sean claramente diferenciales. Y eso fundamentalmente lo conseguimos con los eventos, la única herramienta en la que nuestro target se relaciona con nosotros fuera del ruido comercial y mediante los cinco sentidos. En vivo y sin distracciones.

Una experiencia marca, y una experiencia entorno a una marca queda en la retina si ésta se ejecuta de un modo relevante y trasladando mensajes claros y que aporten valor.

Las marcas necesitan comenzar a introducir ya la experiencia dentro de su branding. Los clientes lo están pidiendo a gritos.

WAM por SOS ¿Cuanto vale la marca de un gran evento?

Los grandes eventos, como cualquier otro producto, se posicionan durante años gracias a ese difícil proceso de crear una marca llamado ‘branding’. Se trata de acontecimientos que se hacen un hueco en la mente de sus clientes, que perduran en su recuerdo. Ese es su verdadero valor.

Estos días estamos asistiendo al cambio, por pura necesidad, y a mi juicio, acertada prudencia legal, del gran festival musical de la Región de Murcia SOS 4.8, consolidado durante años en la escena musical española, por un nuevo evento con una nueva denominación: WAM (We Are Murcia).

Aunque de capa caída en las dos últimas ediciones por las carencias del cartel, el SOS 4.8 como producto albergaba dentro de sí mucho más que el festival que se celebraba cada fin de semana a comienzos de mayo. Era un movimiento cultural (no sólo musical) de una semana de duración cuya identidad se sustentaba, al menos en sus comienzos, en valores como la sostenibilidad y la vanguardia cultural.

WAM (We Are Murcia) como marca no se identifica desde luego con todo esto. Tras la presentación de gran parte del cartel del festival la pasada semana y a falta de confirmar las últimas contrataciones, tal vez se eche en falta una mayor presencia de artistas internacionales que configuren y mejoren la oferta definitiva. No obstante, la identidad de la nueva marca, se identifica mucho más con la propia ciudad de Murcia y sus conocidos valores: buen tiempo, vida en la calle, gastronomía y con el potente movimiento `indie’ de esta zona del país, como así atestigua la gran presencia de grupos murcianos.

No es por tanto sólo un cambio de marca. Es un cambio de producto con los riesgos inherentes que conlleva esta nueva estrategia. Pero lo relevante no es si técnicamente reemplazamos la marca o el producto. Lo que de verdad importa (como en cualquier lanzamiento de un nuevo producto o de una nueva marca como es el caso) es cómo percibe el público este cambio y si decide incluirlo en su agenda. Es vital que, en esta nueva andadura, los buenos atributos se conserven e incluso, en la medida de lo posible, se mejoren.

Y es que, en lo sustancial, en la parte que genera seguimiento y taquilla, el festival mantiene las mismas cualidades que han aportado buenos resultados y prestigio entre el público durante todos estos años: un festival justo al comienzo de la temporada, en un entorno urbano, limpio, y seguro (con pavimento en todo el recinto) con una gran variedad de alojamientos para todos los gustos y bolsillos y con unos servicios complementarios muy accesibles sobre los que destaca nuestra estupenda oferta gastronómica.

Conservar esto era lo lógico e inteligente para que los ‘sosers’ se mantengan fieles al nuevo festival. Es el punto imprescindible de partida para contar con buena parte de los asistentes habituales.

Bien es cierto que del público local no podemos dudar mucho. Estarán expuestos a continuos impactos en medios tradicionales, digitales, conversaciones y mensajes que les recordarán que “ahora el SOS es el WAM”. Algo más se lo tendrán que trabajar durante estos dos meses de margen para llegar al público que viene de fuera de la Región. Para reconocer por sus conversaciones en redes sociales a los antiguos ‘sosers’ y convertirlos en ‘wamers’.

En cualquier caso, lo que es indispensable para que el público fiel al anterior festival SOS 4.8 no penalice este cambio, es que esta primera edición del WAM cumpla las expectativas. Defraudar sí sería un obstáculo difícil de superar en el futuro, puesto que demostraría que “esto no es el SOS”. Y en comunicación, “la primera impresión es la que cuenta”. En este sentido, hemos de tener claro que este no será un año de transición y que la credibilidad del producto se juega mucho en este año de cambio.

Por tanto, y con tan poco tiempo para organizar un evento de estas dimensiones, necesitaremos el esfuerzo de todos los implicados para que el WAM no decepcione y a ser posible mejore lo que fue el SOS. Un reto del que conoceremos resultados dentro de unas semanas. ¡Mucha suerte!, ya que la suerte del festival será en gran parte la suerte de la ciudad de Murcia.

 

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