Eric Mottard: Promover la estrategia tiene que ser prioritario para todo el sector de eventos

Si hay una persona que haya sido decisivo en el desarrollo y consolidación del sector de los eventos especiales en nuestro país, ese es sin lugar a dudas, Eric Mottard. Él, junto a sus socios y fundadores de Grupo Eventoplus, Pepe García Aguarod y Lynn Wong, han sido el motor de los eventos en España.

Recibimos la visita de Eric y no pudimos resistirnos a conocer su opinión sobre algunos temas de interés y cómo ve la realidad y futuro del sector.

N&F.- Hola Eric. En este 2017, y una vez superados esos años de crisis que hemos vivido ¿Cómo ves la salud del sector y cuáles son tus perspectivas para los próximos años?

EM.- ¿Tenemos derecho de volver al optimismo? Creo que hemos sufrido tanto que parece indecente ver un futuro prometedor. Pero veo un futuro bastante chulo, la verdad. Hay muchísimos eventos, vuelve a haber algo de márgenes (poco, pero van creciendo), hay mucha creatividad y se hacen eventos preciosos en España. Hay gente más profesional y formada, hay una calidad de trabajo y de servicio globalmente bastante buenos (a mejorar siempre… pero ya hemos mejorado mucho).

Donde creo que queda trabajo es en la estrategia: la mezcla “briefing, integración del evento en la estrategia de la empresa, concepción del evento según objetivos claros, afectación del presupuesto correcto para la acción, acción no necesariamente impresionante pero que tiene el objetivo en el centro de toda su organización”… todo ese mix sigue bastante imperfecto.

Empiezan a haber cosas muy potentes en este campo en algunas empresas pero todavía demasiadas hacen eventos “porque toca” o porque gusta a alguno directivo. Promover las buenas prácticas, la estrategia, tiene que ser prioritario para todo el sector.

N&F.- Vivimos en un sector en continua evolución y en el que la innovación es un factor determinante ¿Qué retos se le plantean a las agencias en cuanto a innovación o que factores serán claves a la hora de plantear nuestros eventos?

EM.- ¡Muchos! La agencia tiene que ser Superman o Wonder Woman: saber de comunicación, de producción, de comunicación, de RRHH… y cada campo de esta lista es un mundo. Pero para simplificar, destacaría dos:

  • la integración de la tecnología con un ojo hacia la medición. Los datos son cada vez más importantes y si bien al principio utilizábamos apps para ahorrar papel del catálogo, ahora las empresas quieren datos, análisis del comportamiento de su target, identificación de oportunidades… para ello entender bien marketing online, redes sociales, apps de eventos, mapas de calor, participación en directo. Y dentro de unos años, ¡la biometría!
  • los códigos de comunicación en vivo. Tenemos que ser expertos en cómo conducir audiencias, cómo transmitir un mensaje en un auditorio, cómo hacer experimentar un posicionamiento en todo el evento, desde la gastronomía hasta la actividad. Todo comunica en un evento, y la agencia tiene que ser experta en esta ciencia que mezcla gestión de audiencias, neuromarketing, psicología grupal, etc.

Y para quien organiza más reuniones, el meeting design abre todo un mundo, de metodologías que permiten innovar, siempre con un enfoque muy estratégico.

Pero sobre todo, tener los ojos abiertos, una curiosidad insaciable, y aprender cada día.

N&F.- Dentro del sector de eventos se mueve un gran ecosistema de agentes, desde las propias agencias de eventos, agencias de comunicación, publicidad, opc´s, dmc´s… En un entorno tan competitivo, ¿cuál crees que es la gran ventaja competitiva de las agencias de eventos? ¿Piensas que estas deben especializarse aún más o deberían abrirse a ofertar nuevos servicios?

EM.-  Las agencias de eventos tienen una gran fortaleza: saben de eventos (valga la redundancia…), que son algo muy complejo, lleno de los riesgos del directo, donde se comunica de forma muy diferente de en otros medios, de forma mucho más experiencial y sin poder controlar plenamente lo que el asistente verá. Saber este lenguaje y controlar estos riesgos es un gran valor, de hecho cada vez más porque las marcas se preocupan de definir qué experiencias harán vivir, no solo qué 30 segundos pondrán en la TV.

Pero están entre dos tipos de actores, las agencias de viajes, menos especializadas pero con una ventaja de costes, de fortaleza financiera y de conocimiento logístico. Y del otro lado, las de comunicación, generalmente limitadas a nivel de producción y no especializadas en el medio eventos, pero que pueden ser más completas, más estratégicas. Y todos estos actores pueden “organizar un evento”. Saber destacar requerirá ir más allá de la producción (que se puede externalizar), y saber mucho de comunicación en vivo y de creación de experiencias (¡pero experiencias de verdad! Cuidado, que se nos ha vendido mucho que hacer un master chef era una experiencia increíble; tenemos que ir más allá).

No olvidemos que un buen evento es la única herramienta de marketing de cambia la gente, que no meramente le envía un mensaje. Las agencias de eventos tienen que ser expertas en esta experiencia y comunicación en vivo: cómo utilizar la escenografía para reforzar mi mensaje, gestionar el ritmo de mi evento, hacer interactuar la gente con mi marca de forma impactante, cómo crear expectativa en una presentación plenaria, etc. De forma inquieta, porque de los dos lados, ¡otros tipos de agencias aprietan! Pero si lo hacen, siguen siendo un actor absolutamente central.

N&F.- Eventoplus es hoy la gran brújula de este sector y ha jugado un papel crucial en la profesionalización de nuestro sector. Echando la vista atrás ¿De qué te sientes más orgulloso como CEO del grupo? ¿Cuáles son vuestros planes para los próximos años?

EM.-  Orgulloso, no sé. Habrá cosas que hemos hecho bien, otras mal. No sé si hemos tenido un talento especial, creo que una cosa que hemos tenido mucho es una pasión absoluta y una orientación a este sector y a sus profesionales. Escucharles, compartir sus problemas, frustraciones, alegrías, ideas. Escucharles mucho. Y esto ha sido genial porque hay un colectivo humano espectacular en eventos, gente que crea, que sufre, que lo da todo. Y estar cerca de esta gente, entenderles, darles la palabra, aportarles lo que podíamos, ha sido, creo, lo mejor que hemos hecho. Y como consecuencia, todo lo que hemos hecho ha sido de alguna forma algún reflejo de lo que nos han transmitido estos profesionales, ¡lo cual nos quita bastante mérito!

Llamáis esta sección Noved & Friends, y si bien son relaciones profesionales, pues sí, se ha creado algo humanamente precioso, con vosotros y otros profesionales, durante estos años. Que siga así mucho tiempo…