Sobre patrocinio desfasado

Si la publicidad tradicional está en la UVI, el patrocinio esta para que le apliquen el desfibrilador de manera urgente. Un patrocinio como tradicionalmente se ha entendido, es decir, pago “x” porque mi marca aparezca sin más, puede servir en el mundo de los impactos masivos, el de la comunicación comercial unidireccional, el de aquellos que siguen esperando que el papel y los números lo aguanten todo.

Los eventos fueron tal vez los precursores de esta gran tendencia que ya es hoy el Branded content. Las marcas empezaron a ver mucho más rentable producir sus propios eventos en lugar de patrocinar otros ya existentes, producidos por terceros. Ya no se trataba solo de que mi marca apareciera, sino de hacer vivir al público el concepto o mensaje que transmitimos. Una experiencia, vivir mi marca en primera persona, es tremendamente más valiosa que ser partícipe del contenido de otro. Es más sostenible en el tiempo y me aporta coherencia.

Es tal vez el ejemplo al que siempre recurrimos, pero Red Bull fue sin duda uno de los grandes precursores de todo esto. Del mero patrocinio a hacerse totalmente promotor y productor de gigantes contenidos como los famosos casos de la RedBull Air Race, Red Bull 7 islands, Red Bull cross fighters o el mítico Red Bull Stratos de  Felix Baumgartner. Sólo hay que entrar en la web www.redbull.com para darse cuenta del infinito partido que la marca obtiene de los contenidos propios y como estos están dando credibilidad a la marca y su mensaje. Red Bull no sólo lo dice, lo hace, y eso, en este mundo en el que mi posicionamiento no lo hago solamente yo, sino también los clientes, lo es todo.

Al patrocinio (al de toda la vida) le cuesta demostrar su rentabilidad en el entorno 2.0. Donde hoy está mi marca mañana puede estar cualquier otra que pague un euro más. Eso, sinceramente, no identifica a nadie y la credibilidad que me aporta como marca es tan débil como España en Eurovisión.

Por eso los eventos de marca han sido hasta cierto punto precursores del Branded content del que tanto hablamos ahora. La evolución de los eventos de marca son una experiencia que nos puede servir para saber cómo fluirán los contenidos en los medios masivos.

Y así llegamos, de la mano del Branded content, a los patrocinios que realmente son rentables. Aquellos que hacen sentir al cliente la experiencia de tu marca de un modo diferencial. “Todo es contenido”, y lo que yo vivo, siento, piso o toco, puede estar producido por una marca que me esté haciendo llegar su “alma” de un modo “amigable”, diferente y valioso.

@ricardozamoral